"Real-World PR"
Ивонна Бьюкенен

�

Для достижения успеха в сфере связей с общественностью необходимо атаковать аудитории сразу с нескольких позиций и не прекращать начатые атаки�— как на войне с применением бактериологического оружия. Другой (менее жестокий) способ представить себе этот механизм PR�— вспомнить, как пчела опыляет кустик гортензии: она залетает то с одной, то с другой стороны цветка, а потом возвращается,� то есть не прекращает свою работу.
Крупной компании могут потребоваться несколько "пчел"�— по одной на каждый отдел или линию производства. Небольшим компаниям, как правило, достаточно лишь одной "пчелы". Если вы�— глава компании, вам необходимо решить, кто способен выполнять эту роль.
Для эффективности вашей PR-деятельности необходимо использовать системный подход, то есть разработать детальный план PR-кампании.��
Существуют разные виды и формы PR-планов. Но, как правило, все они призваны ответить на три вопроса:
1. Что мы имеем сейчас? (Анализ ситуации)
2. Чего мы хотим добиться? (Цели и задачи)
3. Как этого достичь? (Стратегия и тактика)
Кроме того, все PR-планы должны иметь смету расходов и методику для определения и фиксирования степени успешности плана.
PR-кампания может быть направлена на то, чтобы повысить репутацию компании, продвинуть товар или услугу на рынок или изменить позиционирование товара или услуги на рынке. Степень детализации вашего плана зависит от конкретной ситуации и задач, стоящих перед компанией.
PR-планы дают возможность определить стратегические цели и верный путь их достижения. Именно так умные пчелы добывают мед.��

Преимущество PR: связи с общественностью и небольшие предприятия
Небольшим компаниям сложно стать широко известными: у них нет огромных рекламных бюджетов или большого отдела маркетинга, а устной рекламой значительного эффекта не добьешься.
PR�— эффективный и недорогой способ для небольших компаний привлечь к себе внимание и расширить известность.
Можно выделить три основных преимущества связей с общественностью:
1. PR�— это самый эффективный способ создать положительное общественное мнение. Этого не добиться ни рекламой, ни маркетингом. Связи с общественностью помогают сформировать позитивное общественное мнение благодаря поддержке авторитетных специалистов в соответствующей отрасли. Если вы все еще скептически настроены, подумайте над вопросом: чему покупатели придадут больше значения�— рекламе нового товара или положительной статье о нем же? Хвалить самого себя проще простого. Сложнее заставить кого-то еще поверить вам.
2. PR дешевле, чем другие виды рекламы. Сравните стоимость прямой почтовой рассылки или рекламы в отраслевом издании со стоимостью рассылки пресс-релиза. При этом материалы, содержащиеся в пресс-релизе, будут доступны более широкой аудитории.
3. Связи с общественностью могут помочь в поиске и мотивации хороших работников. Люди предпочитают работать в широко известной компании, о которой сложилось благоприятное общественное мнение, т.е. ее положение надежно и стабильно.
Кроме того, эффективный PR может помочь компании выдержать натиски со стороны конкурентов или врагов. В случае кризиса у предприятия, имеющего мощную поддержку общества (чего невозможно добиться рекламными стендами или рассылкой рекламных листовок), больше шансов выжить, сохранив свою репутацию.
Предприятия, которые не уделяют достаточного внимания связям с общественностью, упускают свою выгоду и массу возможностей.

Руководство по корпоративному стилю: ваш ключ к слаженной работе
Одна из задач связей с общественностью�— создание, улучшение и поддержание имиджа компании. Лучший способ упрочить репутацию компании�— это повторение и последовательность ее ключевых посланий. Но если в вашей компании соответствующие материалы готовят одновременно несколько работников или отделов, то часто возникает путаница. Например, один отдел расположит фирменный логотип компании сверху по центру, другой�— снизу справа. Один�включит в электронный адрес дефис, другой�— нет. Может показаться, что это все мелочи, однако если потенциальный клиент, журналист или человек, обладающий большим влиянием (к примеру, отраслевой аналитик), получит документы из разных отделов вашей компании, и в них не будет единообразия в оформлении, то у него сложится впечатление, что в компании плохо построена работа. Очень важно привести все документы в соответствие друг с другом: унифицировать графическое, шрифтовое, стилевое оформление, размещение логотипов и пр.
Стиль оформления документов зависит от многих факторов: имиджа, который хочет создать компания; особенностей ее профессиональной терминологии; наличия определенных формальностей и пр. В любом случае руководство по оформлению документов компании должно содержать два основных раздела: руководство по графическому оформлению и стилистике речи.�
Руководство по графическому оформлению.
Данный раздел содержит инструкции относительно применения шрифтов, фирменных цветов компании, размещения логотипов, адресов, условий использования печатных бланков и т.д.
Руководство по стилистике речи.
Руководство по стилистике речи включает в себя разъяснение сокращений, применяемых во внутренних и внешних документах компании, определения профессиональных терминов, список наиболее распространенных грамматических и стилистических ошибок. В качестве источника для такого руководства можно использовать The Associated Press Style Book или Chicago Manual of Style. В обеих книгах вы найдете массу полезной информации.
Руководство по оформлению документов компании может быть в электронном виде или бумажном виде, главное, чтобы все сотрудники имели быстрый доступ к нему.�
Превратите знания в рекламу: для успеха в сфере связей с общественностью используйте свои знания
По сути PR�— это общение, передача информации. Что же это за информация и кому вы ее передаете? Я отвечу вам то же самое, что ответил одной моей знакомой писательнице ее литературный агент: "Пишите о том, о чем вы имеете четкое�представление". В переводе на язык PR это означает: говорите то, что знаете. Что вы знаете? В какой сфере вы работаете? Вы каждый день приходите на работу, тратите на нее свое время, читаете отраслевые издания, следите за тенденциями в вашей отрасли. Вы�— специалист. То, как вы используете свои способности, зависит от ваших профессиональных навыков. Важно выбрать способы выражения, которые вам больше всего подходят. Вот несколько вариантов.
Авторские статьи. Это статьи, которые публикуются под именем автора. Авторские статьи можно разместить в отраслевых изданиях, местной коммерческой газете, студенческом журнале. Чтобы сэкономить время, можете просто разослать концепцию своей статьи�— вдруг кто-то откликнется. Это лучше, чем писать целиком статью, которую могут и не напечатать.
Чтобы повысить шансы того, что вашу идею используют для написания статьи, поинтересуйтесь у редактора расписанием публикаций издания. В нем указаны все основные темы, которые издание будет освещать в следующих номерах (зачастую на год вперед, а то и более). Предложите свою идею (актуальную тему, которая связана с одной из тем, указанных в редакторском расписании) редактору до крайнего срока, и удача улыбнется вам: "Я как раз думал о том, что нам нужна статья на эту тему. Как они догадались?"
Теперь вам нужно написать статью. Если писательство�— не ваш конек, то пусть статью напишет ваш помощник, указав ваше имя в качестве автора (в конце концов, это вы�отраслевой специалист). Главное, чтобы содержание исходило от вас, а о правописании пусть волнуется ваш помощник.
Произнесение речей. Если вы любите и умеете выступать перед аудиторией, подготовьте от трех до шести тем, соответствующих роду вашей коммерческой деятельности. Затем обратитесь в ассоциации производителей и дилеров, радио- и телепрограммы, в которых вы могли бы принять участие. Предоставьте им список выбранных тем и свои контактные данные и, возможно, ваше предложение привлечет внимание. Публичные выступления помогут вам создать репутацию авторитетного специалиста в данной отрасли.
Специализированные доклады. Может быть, ваша компания недавно провела социологический опрос, результаты которого могут быть интересны широкой аудитории? Подготовьте на основе этого опроса доклад и пресс-релиз.
Общение с прессой. Найдите журналистов, специализирующихся на вашей отрасли. Наладьте с ними отношения, посылая им доклады, которые сложно найти, новости отраслевых ассоциаций и другую интересующую их информацию. Вы не только облегчаете журналистам работу, но и создаете себе репутацию авторитетного специалиста в данной отрасли. Так что не удивляйтесь, если вскоре у вас попросят комментарий или интервью.

Об авторе: Ивонна Бьюкенен уже более 20 лет работает автором, редактором и специалистом по связям с общественностью. Она является совладелицей Real-World PR (www.realworldpr.com)�— мерчандайзинговой PR-компании, зарегистрированной в Портлэнде (штат Орегон). Real-World PR предоставляет небольшим американским компаниям готовый к использованию PR-инструментарий.